新能源汽车的此刻与未来

福特新款Kuga插电式混动车采用“耳语策略” 提供安静的车内空间

一场分享下来，能够清晰地感受到里斯战略定位咨询对于中国市场有着属于自己的认知与预测。

一场关乎此刻与未来的讨论，令人再次对这个细分板块有了更加清晰与深刻的认知。而带来本次分享的主角正是??里斯战略定位咨询，一家由艾?里斯的1963年创立于美国佐治亚州首府亚特兰大市，历经50余年发展之后，当下已为超过75%的财富全球500强企业提供战略定位咨询服务的企业。

至于里斯战略定位咨询今天所带来对于汽车行业目前现状格局与未来发展趋势的种种认知，共计可以分为三个部分，暨行业基础概况、品类趋势与竞争格局、战略机会研判。同时，上述三部分又可再次细分并展开成十大观点，而它们或许能够解答当下许多人对于新能源汽车行业的各种疑虑。

2020，中国市场的首次“倒退”

首先，在里斯战略定位咨询看来，当下的中国新能源市场从发展趋势来看，依然位居全球首位。因为整个2019年我国新能源车销量达到103万辆，而在售车型数为177个、在售品牌数量达到67个，三方面均领先于欧美市场，并且相当于欧美市场的总和。

同时，根据里斯战略定位咨询的全球消费者认知研究，中国在全球市场已经拥有了“新能源汽车”、“5G”与“智能化”的心智资源，所以对于中国车企而言，新能源汽车是它们真正在全球范围内实现“弯道超车”的最佳机会。

但是未来绝非想象中美好，随着一场突如其来的疫情位于全球逐渐蔓延，大大拖累了中国新能源市场快速发展的脚步。加之从“补贴时代”向“市场时代”的转变中所带来的阵痛，该细分市场所面对的压力还在不断攀升。所以根据里斯战略定位咨询预测，2020年国产新能源汽车在中国市场的销量将迎来十年中的首次下滑。

不过从整体市场趋势来看，销量的下滑会在今年Q3季度开始收窄。同时，随着国产版本逐渐实现交付，转化了相当一部分中高端燃油乘用车的消费群体，对新能源总体销量有着一定填补作用。总之，里斯战略定位咨询预测，2020年总计新能源汽车销量将为2019年的80-90%水平。

纯电即未来

在当下消费者的传统认知中，新能源车一定程度上就等同于。殊不知，如果按照驱动形式进行分类，其实可以分为BEV（纯电动汽车）、PHEV（插电式混动汽车）、HEV（轻型混动汽车）三大类。由于分类有所不同，问题也随之而来。而疑虑的焦点大多集中在“哪种新能源驱动形式才是未来”之上。

此刻行业之中总有一种声音，相比纯电驱动，插电式混动驱动或许才是目前最为稳妥的新能源路线。而根据里斯战略定位咨询的研究显示，在消费者的认知中，插电式混动汽车很多时候都被认为是“送牌照的燃油车”，是新能源政策刺激之下的产物，短期具备一定的性价比优势。

但是就长期发展而言，随着动力电池成本的逐渐下降和续航里程的大幅提升，插混车型的竞争优势将不复存在。预计到2025年左右，纯电动车型的续航里程将达到600km以上。尽管届时政府补贴可能己经退坡，但是由于电池成本的低廉，纯电车型与插混车型的差价将不复存在，甚至有着逆转可能。而插混车型的市场份额也将“萎缩”至10%以内。

那么随着纯电技术路线的逐渐崛起，以及各国政府对于的推广力度慢慢扩大，燃油车未来真的会消亡吗？里斯战略定位咨询的答案是：不会消亡，而是共存。

新能源行业历经十年发展，截止2019年电动汽车位于全球汽车市场的渗透率仅为1.7%，而位于中国的渗透率为5%。必须承认，消费者对于各种形式的新能源车的接受程度是在大幅度提升，越来越多的消费者也愿意为其买单。但是碍于充电基础设施等相关配套方面的发展缓慢，这些新能源车主在实际用车过程中仍会1遇到一定麻烦，而前者也是制约新能源汽车更快推广的原因之一。

因此，根据判断在政策与技术稳固发展的前提下，2020-2025年我国新能源市场将从“补贴时代”开始进入“市场时代”之中，而到2025年之后，该板块将迎来质变的又一拐点，进入快速增长通道之中。到了2050年，燃油车预计将以混动形式与新能源车共存，而后者的市场份额有望真正超越前者。

只是在这电动机慢慢取代内燃机的滚滚浪潮之中，永远有一类细分车型或许永远不会妥协??越野车。因为在我们的认知中，越野车需要保证通过性，同时与澎湃的发动机动力和可靠的机械传统强关联，以上几点纯电动车无法取代。

此外，随着电动汽车的“热度”逐渐攀升，越来越多应运而生的新势力造车成为了行业之中所关注的焦点之一。而它们在与传统燃油车企的较量中，究竟谁能胜出？也成为了不可避免的话题。

以中国目前成立仅5-6年的新势力品牌蔚来、威马、小鹏为例，三者在2019年的销量总和达到了七大全球主流车企新能源延伸品牌的三分一。从里斯对消费者的认知调研及市场份额来看，这些新品牌其实更受消费者与投资者的认可。所以对于所有传统车企而言，未来应该考虑在旗下新品类中启用新的品牌，而非延伸原有品牌，对内构建全新的组织架构独立运营，才能不被新势力所颠覆。综合来看，在新势力与传统品牌的新能源之争中，前者的赢面更为巨大。

那么仍以蔚来、小鹏、威马为例，三者之间谁的处境更好？在讨论问题之前，首先想分享一组数据：新能源汽车头部品牌特斯拉2020年3月在中国市场的单月销量超过1万辆，是蔚来汽车的8倍，是蔚来、威马和小鹏汽车单月销量总和的3.5倍，所以随着外部车企的“入侵”，就三者所处的目前市场格局而言，并不乐观。

同样针对此问题，里斯战略定位咨询的分析师刘坤说到：“在中国三大新势力车企中，拥有‘中国特斯拉’之称的蔚来，由于重服务运营导致的低效投入产出比、配称缺乏差异化、特斯拉国产化所带来的鲶鱼效应，目前的处境较为艰难。而随着认知中的经济型品牌纷纷试水布局高端化车型，导致中档市场的竞争进一步加剧，因此威马、小鹏也面临着更加激烈的竞争。由于目前中高档BEV已经陷入竞争的红海，因此对于新势力品牌而言，只有做到品类差异化、竞争远离特斯拉，才有可能成为最终的胜者，否则将会无法生存。”

“机会”会在何处出现？

既然电动化转型已经成为一种不可逆的主流趋势，那么不禁反问，对于所有国内新能源车企而言，在这全新战场之中需求突围的机会又将在何处出现？在里斯战略定位咨询看来，若要胜出需要掌握的秘诀正是“一高一低、一大一小、分化品牌”。

“一高一低”是指在科技领域中，新品类的分化通常从豪华和经济型两极开始，因此纯电汽车也将从“高”、“低”两极分化。而从全球来看，目前经济型市场主要以自主经济型品牌为主，尚无具备显著竞争力的纯电专家品牌入局，而高档纯电品类，特斯拉牢牢占据领导者地位，后进入者难以撼动，所以属于中国品牌的机会在经济型市场。

“一大一小”则是从车型来看，A级及以上的纯电车型自2017年以来市场份额不断提升，已经具备启动迹象，是未来的主流趋势，而在2025年以前，A00级小车仍具有稳固的需求，将继续主导三四线市场。因此对于车企而言，两个细分市场均应该加紧布局。

至于“分化品牌”，则是由里斯战略定位咨询创始人艾?里斯所说：“品牌通过进化变得更强大、更有主导力，然而是分化创造了新品类和新品牌得以诞生的条件。”从而得出的观点。

简而言之，每当提及燃油车板块各个细分品类车型时，都有一个与之对应的具体品牌，例如提及豪华超跑我们总能想起法拉利，提及国产SUV品牌，首先印入脑海的则是长城汽车。因此对于蔚来、小鹏这样的新造车企业而言，想要稳固市场地位，通过聚焦车型打造“专家品牌”是一种绝佳的战略机会。

总之，一场分享下来，能够清晰地感受到里斯战略定位咨询对于中国新能源汽车市场有着属于自己的认知与预测。只是谁都无法保证随着时间推移，在新能源市场逐渐交替更新的过程中是否会产生一定偏差。不过可以确定的一点是，当电动化的浪潮滚滚袭来，谁都无法阻挡它的脚步。

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